Naturkosmetik ist längst nicht mehr nur etwas für Ökos. Von der Reformhaus-Nische hat diese den Sprung auf den Massenmarkt geschafft. Seit Jahren erobert natürliche Pflege immer mehr Platz in den Regalen von Drogerien und Parfümerien. "Es ist normal geworden - und es wird auch erwartet, dass das angeboten wird", sagt der Geschäftsführer des Bundesverbands Parfümerien, Elmar Keldenich. Nun scheint das Wachstum gestoppt. Eine Trendumkehr sehen die Fachleute jedoch nicht.

"Das Interesse an Naturkosmetik hält an", sagt die Marktexpertin Mirja Eckert. "Aktuell machen sich die wirtschaftlichen Einflüsse aber bemerkbar. Die Probierfreudigkeit kommt gerade etwas ins Stocken." Nach Jahren kontinuierlichen Wachstums sei der Umsatz im vergangenen Jahr um 3,5 Prozent auf 1,43 Milliarden Euro zurückgegangen, sagt die Herausgeberin des Branchenmonitors Naturkosmetik am Dienstag zur Eröffnung der Naturkosmetikmesse Vivaness, die parallel zur weltgrößten Naturkostmesse Biofach in Nürnberg veranstaltet wird. Bis Freitag werden auf der Vivaness mehr als 200 Unternehmen ihre Neuheiten präsentieren. Trends sind in diesem Jahr Baby- und Kinderpflege sowie weniger Inhaltsstoffe und Verpackung.

14,3 Milliarden Euro gaben die Menschen in Deutschland nach Hochrechnungen des Industrieverbands Körperpflege- und Waschmittel 2022 für die Schönheitspflege aus - und damit rund 5 Prozent mehr als im Jahr zuvor. Die Naturkosmetik sei bisher Wachstumstreiber in der Körperpflege- und Kosmetikbranche gewesen, erläutert die Expertin Anna Scheepers vom Marktforschungsunternehmen GfK, das auch am Branchenmonitor beteiligt ist. 2022 habe es allerdings keinen Käuferzuwachs gegeben. Die, die Naturkosmetik nutzten, griffen verstärkt bei den preiswerteren Eigenmarken des Handels zu. "Durch den höheren Anteil günstigerer Produkte sinkt aktuell auch der Umsatz im Vergleich zum Vorjahr", sagt Scheepers.

Trotzdem sieht der Handel weiter große Potenziale bei der natürlichen Pflege. So will Deutschlands größte Parfümeriekette Douglas ihr Naturkosmetik-Sortiment in den Filialen und im Online-Handel ausbauen. "Naturkosmetik wird aus unserer Sicht ein Wachstumsmarkt bleiben, da das Thema Nachhaltigkeit sowohl gesamtgesellschaftlich als auch für die jüngeren Generationen immer wichtiger wird", sagt ein Sprecher.

Ähnlich sieht es die Drogeriemarktkette DM. Die Nachfrage nach Naturkosmetik sei in den vergangenen beiden Jahren stark gewachsen und stabilisiere sich nun, sagte der zuständige Geschäftsführer Sebastian Bayer. Die Produkte würden auch künftig eine wichtige Rolle spielen.

Vor allem bei der Gesichts- und Körperpflege steht im Handel schon viel Naturkosmetik zur Auswahl. Auch bei der Zahnpflege, Lippenbalsam und anderen Produkten zur alltäglichen Pflege halte diese zunehmend Einzug, sagt Trendforscherin Eckert. Bei den Düften und der dekorativen Kosmetik sei ihr Anteil dagegen noch gering. Neben den einstigen Naturkosmetik-Pionieren sind in den Regalen inzwischen auch viele Start-ups und konventionelle Hersteller mit eigenen Naturmarken oder "grünen Linien" vertreten.

Für Verbraucherinnen und Verbraucher kann es deshalb schwierig sein, sich in dem Pflege-Dschungel zurechtzufinden. Anders als bei Bio-Lebensmitteln gebe es keine gesetzlichen Regelungen für Naturkosmetik, kritisiert Eckert. Deshalb findet man auf Tuben und Tiegeln zum Teil verschiedene Bezeichnungen wie Naturkosmetik, Bio-Kosmetik, naturnah, vegan, mit Rohstoffen natürlichen Ursprungs, inspiriert von der Natur. "Die Unterscheidung ist für Verbraucherinnen und Verbraucher sehr schwer", meint auch Keldenich.

So ist Naturkosmetik nicht zwangsläufig Bio. Dagegen können konventionelle Produkte mit "Bio" werben, wenn diese zum Beispiel ein Bio-Limettenöl verwenden, ansonsten aber chemische und synthetische Inhaltsstoffe. Die Verbraucherzentrale empfiehlt deshalb, sich an Siegeln zu orientieren. Allerdings verzichteten gerade kleinere Hersteller wegen der Kosten auf eine Zertifizierung, merkt Keldenich an. Manche Start-ups entschieden sich sogar bewusst dagegen, meint Eckert. Denn in Deutschland hätten die Siegel zwar eine große Bedeutung, im Ausland aber oft nicht.